Sessionbericht: Der Preis ist heiß (Steffen Meier)

Unsere Sessionpaten haben in den Tagen nach dem eBookCamp fleißig in die Tasten gehauen, um die Themen für alle Teilnehmer und Interessierten zusammenzufassen. Vielen, vielen Dank dafür! Die Berichte veröffentlichen wir nacheinander in den kommenden Tagen.

Der Preis ist heiß – alles billig, oder was? Der E-Book-Preis aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet

Sessionleiter: Steffen Meier

Text: Claudia Pleil

Einführung

• Der E-Book-Markt in Deutschland ist geprägt durch eine exponentiell wachsende Nachfrage sowie ein ebenso wachsendes Angebot – das erschwert das Finden einer Faustformel oder einer verbindlichen Antwort auf die Frage nach „dem richtigen Preis“ für E-Books.

• Während die Preissituation im Printmarkt in weitgehend geregelten Bahnen verläuft, gibt es bei den Preisen für E-Books entwicklungsbedingt noch viel Variation.

• Gleichzeitig besteht dadurch für Verlage noch die Möglichkeit, durch die eigene Preispolitik die Marktentwicklung aktiv zu beeinflussen. → Welche verheerenden Folgen ein „Verschlafen“ wichtiger Entwicklungen haben kann, zeigt die Marktsituation in anderen Branchen (z. B. mp3, Apps).

Exkurs: Es sollte ebenfalls nicht außer Acht gelassen werden, dass gerade auch die Entwicklungsländer (z. B. Afrika) starke Wachstumsraten in Hinblick auf die Digitalisierung aufweisen, zukünftig also durchaus zu einer Konkurrenz für den deutschen Markt werden könnten.

• Wie beim gedruckten Buch müssen auch bei der Preisgestaltung von E-Books mehrere Parteien mit unterschiedlichen Vorstellungen unter einen Hut gebracht werden: Verlag, Autor, Handel, Kunde (und Piraten).

• Ein grundlegendes Problem: Besonders dem Endkunden (aber auch Urhebern) ist häufig nicht bewusst, dass die Produktion von E-Books nicht viel günstiger ist als die Produktion gedruckter Bücher. (An die Stelle der Druckkosten treten hier neue Herausforderungen beim Satz, Programmierung, Kosten für plattform- und geräteübergreifendes Testing etc.)

• Gleichzeitig geht auch der (Preis-)Konkurrenzkampf der verschiedenen digitalen Plattformen um Reichweite und Einfluss zu Lasten der Verlage.

Aus der Diskussion: Verschiedene preispolitische Ansätze für digitale Produkte

• Formendes „Sponsoring“, z. B. standortbezogene Werbung bzw. Anzeigen in Regionalkrimis

• NeueProdukte oder Produktformen jenseits von Eins-zu-eins-Adaptionen (da der Umfang einer gedruckten „Vorlage“ sich nur bedingt als Grundlage für diePreisgestaltung eines E-Books eignet), z. B. kleinere Literatur- oder Textformen, Serienmodelle/Seasons oder Ausspielung von Einzelkapiteln anstelle von Mehrfachbänden (für den häppchenweisen Konsum auf mobilen Endgeräten)

• „Pay-per-Loan“-Modelle (vgl. Bibliotheksmarkt in Schweden, Problem: Abhängigkeit von gegebenen Infrastrukturen, Preisbindung)

• Möglichkeit der Meldung von EPUBs an die VG Wort als Mittel für eine (geringfügige) finanzielle Entlastung (Problem: Schlüssel für die Ausschüttung von Tantiemen müsste entsprechend angepasst werden)

→ Es zeichnen sich im Wesentlichen zweiTendenzen ab:

neueProduktformen vs. Ideen einer „Kulturflatrate“

• Gefahrbei Streaming-Modellen für Buchinhalte à la Spotify: geringe Erlöse, durch die i. d. R. nicht einmal die Produktionskosten abgedeckt werden → schwindende Margen bedeuten dabei auch fehlende Investitionsmöglichkeiten für Innovationen!

Weitere Herangehensweisen an die Preisfrage

• Sensibilisierung des (preisorientierten) Endkunden durch Aufwertung der digitalen Produkte → Wie kann eine ästhetisch anspruchsvolle Aufwertung aussehen? Welchen Wert haben Zusatzinhalte?

• Mehr Transparenz/Verbraucheraufklärung → Dies bedeutet jedoch zusätzlichen Arbeitsaufwand für Verlage und Urheber, gleichzeitig ist es schwer abschätzbar, wie wirkungsvoll diese Aufklärung wirklich ist.

• Markenaufbau

• Emotionalisierung (durch Marketing), Erlebnisse/Nachhaltigkeit schaffen (vgl. andere Produktbereiche) → Problem: Verlagsmarketing bedeutet in erster Linie Handelsmarketing, Endkundenmarketing muss gelernt werden.

• Marketing generell als zentraler Ansatzpunkt, denn: Im allgemeinen Grundrauschen der verschiedenen Stores mit ihrem überbordenden Angebot geht ohne Marketing ein 0,99-€-Titel ebenso unter wie ein Titel für 15,99 € (d. h. in vielen Fällen ist „nur billig“ allein nicht automatisch zielführend)

• Buch als Beginn der Wertschöpfungskette: Franchise/Merchandising

Eine abschließende Frage aus dem Plenum: Ist der Preis wirklich so heiß? Brauchen wir eine branchenübergreifende Diskussion, obwohl es bei digitalen Produkten fast keine Reklamationen gibt, Preisvariation v. a. im Rahmen der Backlist, keine negative Preistendenz bei Novitäten …?

Fazit: Es spricht nichts dagegen, den Markt im aktuellen Zustand abzuschöpfen, solange er es hergibt, trotzdem sollte man sich auch perspektivisch fragen, wohin die Reise geht.

Steffen Meier, Session beim eBookCamp 2013

© eBookCamp

 


2 Kommentare on “Sessionbericht: Der Preis ist heiß (Steffen Meier)”

  1. […] 1. Steffen Meier Der Preis ist heiß – alles billig, oder was? Steffen Meier (Ulmer Verlag, AKEP) wagte den Rundumschlag und nähert sich dem Thema Pricing aus verschiedenen Blickwinkeln (u. a. Verlage, Autoren, Händler). Mehr Infos zu Steffen Meier > Zum Sessionbericht von Claudia Pleil > […]

  2. […] Der Preis ist heiß – alles billig, oder was? […]


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