Sessionbericht: Wie wird der Kuchen künftig verteilt? (Nina Kreutzfeldt)

Unsere Sessionpaten haben in den Tagen nach dem eBookCamp fleißig in die Tasten gehauen, um die Themen für alle Teilnehmer und Interessierten zusammenzufassen. Vielen, vielen Dank dafür! Die Berichte veröffentlichen wir nacheinander in den kommenden Tagen.

Wie wird der Kuchen künftig verteilt? E-Book-Kalkulation im Verlag

Sessionleiterin: Nina Kreutzfeldt

Text: Barbara Lauer

Nina Kreutzfeldt: Wie wird der Kuchen künftig verteilt, Session beim eBookCamp 2013

Knapp 40 Teilnehmerinnen und Teilnehmer hatten sich in der Session von Nina Kreutzfeldt zusammengefunden, um über die Kalkulation von E-Books zu diskutieren und das Vorgestellte mit dem eigenen Ansatz abzugleichen. Ausgangspunkt war die klassische Verlagskalkulation, in die neben das Printbuch als zweite Säule das E-Book gesetzt wurde. Gezeigt wurden auf der E-Book-Seite ein Best-Case- und ein Worst-Case-Szenario, bei denen sich vor allem der Handelsrabatt, die Autorenhonorare und die Vertriebskosten unterschieden.

Einen Unterschied im Vergleich zum Printbuch macht bereits die Mehrwertsteuer aus, deren Höhe gegenwärtig bis Ende 2014 vom Firmensitz des Anbieters abhängt (also z. B. bei 3 % liegt, wenn das Unternehmen seinen Sitz in Luxemburg hat). Ab 2015 bestimmt sich die Mehrwertsteuer nach dem Land des Bestellenden.

Der Handelsrabatt liegt günstigenfalls etwas niedriger als beim Print (30 % im Vergleich zu 50 %), die Honorare dafür höher (20 %, 25 % und sogar 50 % wurden in der Runde genannt), Tendenz durch Selfpublishing-Möglichkeiten eher steigend.

Unterschiedliche Ansätze gibt es bei der Verteilung der Herstellkosten. In der Musterkalkulation trug das E-Book nur die Kosten der Konvertierung, die Satzkosten waren dem Printbuch zugeordnet. Dies wird aber nicht überall so gehandhabt. Genannt wurde das Modell einer Aufteilung der Satzkosten auf beide Formate, nach Anteil der erwarteten Auflage, was durchaus dazu führen kann, dass E-Books als unrentabel eingestuft und nicht gemacht werden. Weitere Diskussionspunkte waren die Zuordnung der Gemeinkosten und der Kosten für eine evtl. Workflow-Anpassung.

Wie sieht aber nun die Situation bei reinen E-Book-Verlagen aus? Hier steht kein Printbuch daneben, das ggf. den Großteil der Kosten trägt. Andererseits sind bei kleineren E-Book-Verlagen, die mit wenig eigenem Personal arbeiten, die Fixkosten deutlich geringer. Insofern schien das Kalkulationsmodell für reine E-Book-Verlage weniger geeignet.

Insgesamt scheint es geboten, sich auch bezüglich der Produktformen und des Preisgefüges stärker vom gedruckten Buch zu lösen, bietet das E-Book doch verschiedene Variationsmöglichkeiten, z. B. preisgünstige Kleinveröffentlichungen (Single Edition). Dotbooks war zunächst mit dem klassischen Ansatz gestartet, hat aber erst durch deutliche Preissenkungen, Preisaktionen und Marketingmaßnahmen die Verkäufe ankurbeln können und macht bei Preisen im Bereich von 4,99 Euro nun deutlich mehr Umsatz als vorher. Mit Preisen und Aktionen wird nach anderen Aussagen derzeit recht viel gespielt und experimentiert, wobei auch schon gewisse Abnutzungserscheinungen erkennbar seien.

Der heute von vielen Verlagen praktizierte Preisansatz von 80 % des Printpreises erschien nahezu allen Teilnehmern als zu hoch. Die E-Book-Preise werden sich voraussichtlich eher Richtung 50 % entwickeln bzw. sollten im Bereich Belletristik/Unterhaltung nicht über 10 Euro liegen. Schließlich entfällt beim E-Book die Möglichkeit, durch eine gehobene Ausstattung (wie Hardcover, Papier, größerer Umfang) wertig zu erscheinen. Beim E-Book sollen die Käufer nun eher den Wert des Inhalts honorieren, was deutlich schwieriger zu vermitteln ist. Dazu kommt, dass einige Verlage das E-Book im Bundle mit dem Printbuch anbieten (z. B. über einen ins Buch eingedruckten Zugangscode, über den sich das E-Book herunterladen lässt, wovon allerdings nur 10–20 % der Käufer überhaupt Gebrauch machen). Dadurch kann das E-Book leicht als „Abfallprodukt“ des gedruckten Buches erscheinen. Auch die Verlage müssen vermutlich noch stärker lernen, den Inhalt in seinen verschiedenen Erscheinungsformen als das Produkt zu verstehen und nicht so sehr das gedruckte Buch oder E-Book. Die wichtigsten Stellschrauben für den Erfolg und damit die Wirtschaftlichkeit von E-Books, das klang immer wieder durch, sind aber Preis und Marketingaktivitäten.

Leider reichte aufgrund der lebhaften und interessanten Diskussionen die Zeit nicht mehr zum angekündigten Blick in die Glaskugel, wie eine Kalkulation im Jahr 2018 aussehen könnte. Es bleibt also spannend, dieses Thema weiterzuverfolgen und zu vertiefen.


One Comment on “Sessionbericht: Wie wird der Kuchen künftig verteilt? (Nina Kreutzfeldt)”

  1. […] 2. Nina Kreutzfeldt E-Book-Kalkulation im Verlag Nina Kreutzfeldt (Kreutzfeldt digital) beschäftigte sich mit dem Thema Pricing aus Verlagssicht und präsentierte eine Beispielkalkulation. Mehr Infos zu Nina Kreutzfeldt > Zum Sessionbericht von Barbara Lauer > […]


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