Sessionbericht: E-Book-Marketing (Johanna Schaumann)

Unsere Sessionpaten haben in den Tagen nach dem eBookCamp fleißig in die Tasten gehauen, um die Themen für alle Teilnehmer und Interessierten zusammenzufassen. Vielen, vielen Dank dafür! Die Berichte veröffentlichen wir nacheinander in den kommenden Tagen.

Marketingaktionen für E-Books: Learning by Doing, Trial and Error – oder doch gezielt planbar?

Sessionleiterin: Johanna Schaumann

Text: Florian Andrews

Nach einer grundsätzlichen Arbeitsplatz- und Situationsbeschreibung führte Johanna in den Marketingprozess des Carl Hanser Verlages ein. Bei Hanser gibt es eine sehr klare Firmenphilosophie und nach der ist das Handeln des Verlages auf das stationäre Sortiment ausgerichtet.

Gleichwohl ist das E-Book-Marketing bei Hanser kein statischer Prozess und auch keine Eins-zu-eins-Übernahme des Handelsmarketings. Auf dem noch nicht so gefestigten E-Book-Markt probiert Hanser einiges aus und agiert auch manchmal nach der Trial-and-Error-Methode. Aber in einem Punkt gibt es eine klare Haltung im Haus: Sowohl beim E-Book als auch im Printbereich gibt es keinen direkten Handel mit Endkunden. Der gesamte Vertrieb ist indirekt organisiert.

Das Printprodukt mit seinem Cover und seiner je eigenen Qualität ist also der Ausgangspunkt für die Arbeit mit den E-Books, von diesem Punkt leitet Johanna Vertrieb, Preis und Marketing für das E-Book ab. Ihr Fokus liegt im Marketing auf der Auffindbarkeit der Titel im Netz. Online-, Handels- und Social-Media-Marketing sind ihre Werkzeuge. Daher ist sie immer auf der Suche nach neuen Partnern, nach neuen Produktformen und nach Möglichkeiten, den Workflow so zu gestalten, dass er eine möglichst hohe Flexibilität und Aktualität ermöglicht.

Johanna Schaumann: E-Book-Marketing, Session beim eBookCamp 2013

© eBookCamp

Im Onlinemarketing sucht Johanna Antworten auf drei Fragen:

  • Wie kommt der Kunde auf die Seite?
  • Wie kommt der Kunde zum Kauf?
  • Wie wird der Kunde dann betreut?

Saubere Metadaten sind dabei eine Voraussetzung, aber auch ein souveräner Umgang mit den vom Wiederverkäufer vorgegebenen Produktkategorien sowie mit der Entwicklung von phantasievollen Zusatzmaterialien. Leitgedanke ist immer die Kommunikation, bzw. die Verwendbarkeit des Inhaltes in den Kommunikationskanälen.

Auch im Handelsmarketing sind es drei Fragen, die beantwortet werden müssen:

  • Wie werden die Titel im Shop platziert?
  • Welche Möglichkeiten für redaktionelle Unterstützung gibt es?
  • Welche Aktionen sind mit den Handelspartnern möglich?

Aufgrund der Endlichkeit des Marketingbudgets, ist der persönliche Kontakt zu den Storemanagern zentral, außerdem ist die Teilhabe an Free-Books, Leseproben und Kooperationswerbung wichtig.

Auch im E-Mail- und Newsletter-Marketing gilt es, mit den Handelspartnern eng zusammenzuarbeiten. Denn die Leser sollen zwar zu den E-Books hingeführt werden, der Kauf soll aber eben auf den Seiten der Handelspartner stattfinden.

Eine Zielgruppe von Johannas Marketingaktionen sind daher auch die klassischen Sortimenter, mit denen sie unterschiedlichste Aktionen vereinbart.

Im Bereich Social Media ist Hanser sehr aktiv, bindet dabei die Autoren stark ein bzw. animiert sie, aktiv zu werden.

Zu den o. g. klassischen Marketinginstrumenten nimmt Johanna noch die neuen, sich aus dem Produkt ergebenden Möglichkeiten hinzu, wie z. B. Widgets, Leseproben extended etc., Free-Book- oder Preisaktionen.

Am Ende dieses Exkurses durch das Onlinemarketing des Hanser Verlages standen einige Fragen, die aber mangels Zeit nicht mehr diskutiert werden konnten:

  • Die „Warengruppen“ oder Kategorien in den E-Book-Shops entsprechen i. W. den Warengruppen eines stationären Händlers. Wo bleiben Kategorien wie z. B. „enhanced E-Books“ oder „E-Book first“?
  • Wie sieht es mit Bestsellerlisten beim E-Book aus?
  • E-Books als Leseexemplare?
  • E-Books zum Vormerken?
  • E-Books und die Backlist?

Die Session von Johanna zeichnete sich dadurch aus, dass sie sehr genau und detailliert den Umgang mit E-Books im Carls Hanser Verlag (Belletristik) nachzeichnete. Durch ihre Genauigkeit ergab sich ein sehr spannendes Bild vom E-Book-Marketing an sich. Denn Hanser ist ein Verlag, der eine klare, politische Entscheidung getroffen hat: erst Print und Buchhandel, dann E-Book und Download. Das heißt, das Handeln für und mit E-Books orientiert sich bei Hanser stets am Handeln für sein Gegenüber im Print.

Vergleicht man diese Position z. B. mit dem Auftreten und Argumenten aus den Sessions mit Fabian Kern oder den Berliner/Hamburger Start-ups, dann wird klar, wie groß und vielfältig das Markttreiben im digitalen Bereich ist. Damit ist nicht nur gemeint, dass man auf sehr unterschiedliche Art sein Glück finden kann, sondern dass „beharrende“ Positionen sehr klar handlungsleitend sind und damit auch zur Reduktion von Kontingenzen führen können.


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