Sessionbericht: Eine gar nicht mal so hypothetische Fallstudie in Disruption

Ihr wollt wissen, was in den Sessions passiert ist, die ihr beim eBookCamp 2015 verpasst habt? Oder habt gleich das ganze Camp verpasst? Lest einfach hier nach! Wir veröffentlichen nach und nach die Eindrücke unserer Sessionpaten.

Jakob Jochmann
eprdctn: the indie book club. Eine gar nicht mal so hypothetische Fallstudie in Disruption

Sessionbericht des Session-Paten Georg Buss

Jakob Jochmann beim eBookCamp 2015

Jakob Jochmann stellt beim eBookCamp seine Session vor.

Die gut besuchte Session begann wie angekündigt mit einem Theorie-Teil, der in die Frage mündete, wie Disruption zu definieren sei. Die kniffelige Abgrenzung von Disruption und Innovation zog sich wie ein roter Faden durch die Session.

  1. Definition

Disruption will erklären, wie ressourcenschwache Unternehmen von unten die großen überholen können. Wie ist es Startups möglich, den nötigen Marktzugang zu bekommen?

Drei Voraussetzungen für gelungene Disruption v.a. von Unternehmen mit geringen Ressourcen:
1. Der Markt ist für Etablierte nicht interessant genug, z.B. wegen geringer Margen. Oder die Verteidigung der Marktposition ist aus diesen Gründen nicht attraktiv. Es können Kunden erreicht werden, die bisher nicht bedient wurden.
2. Das Geschäftsmodell muss neuartig sein und Gewinn abwerfen, ich muss damit Geld verdienen können.
3. Es muss eine neue und gleichzeitig verbesserungsfähige Technologie eingeführt werden, die dem Disruptor gehören muss.

  1. Diskussion

Daran schloss sich eine lebhafte, in den Details kontroverse Diskussion an. Anschaulich wurde der Gegenstand an den konkreten Beispielen.

Ist Car Sharing disruptiv? Ein neues Kundensegment wurde erschlossen – aber auch große Player sind dabei. Kann man dann noch von Disruption sprechen?

Disruption in der Buchbranche: Gibt es überhaupt Beispiele dafür? Ja, die Einführung des Taschenbuchs wäre ein gutes Beispiel (Anm.: Auch hier große Player im Spiel – zumindest im Rahmen der Branche). Einhelligkeit bestand darin, dass das E-Book keine Disruption darstellt, da keine neuen Leser gewonnen werden, sondern vielmehr Substitution zum Taschenbuch stattfindet. Aber Selfpublisher und besonders Gratisliteratur für Browser-Leser (Comics, Fan Fiction, Wattpad) sind relevante Beispiele für Disruption. Diese Angebote werden von den Verlagen nicht aufgenommen. Das Besondere ist zudem, dass hier keine Produkte verkauft werden, sondern eher Prozesse.
Statt Disruptions-Sprüngen ist Sustaining Innovation im Buchhandel häufig, also die Weiterentwicklung von bereits Bewährtem .

Über weitere Beispiele wurde diskutiert: Uber und Tesla. Beide galten unter den Teilnehmern nicht als disruptiv. Was aber dann? Eher Computer-Hardware oder noch viel mehr die Software, die sich enorm schnell entwickelt und enorm schnell arbeitet. Definition von Innovation = hebt Beschränkungen auf. Z.B. Software als Service, die Arbeitszeit ersetzt und billiger ist. Wann beginnt aber die Disruption? Beispiel Readbox: Das Unternehmen entwickelt sich weg vom Auslieferungsservice, hin zum Softwareentwickler. Ist das nun disruptiv oder einfach nur alternativlos?

Diskussion über Open Source: Open Source hat den Vorteil der Verbesserung durch Mitentwickler. Closed Source ist dagegen oft zu statisch. Open Source hilft eigene Ressourcen zu sparen und die eigene, neuartige Idee zu transportieren bzw. zu entwickeln. Disruption wurde noch einmal in anderen Worten definiert, nämlich als Chance, den Vorsprung der großen Player aufzuholen. Dafür wiederum sei Open Source alleine nicht mächtig genug.

Beispiel von Jakob Jochmann: Ein virtueller Bauchladen. Lediglich zwei E-Mail-Adressen sind nötig: von Verkäufer und Käufer. Das Produkt, hier das E-Book „Treasure Island“, konnte ohne Anlage eines Benutzerkontos erworben werden. Der Bezahlvorgang blieb bei der Simulation ausgespart. Das Beispiel sollte veranschaulichen, wie auf Basis einer primitiven Website, hinter der lediglich eine Excel-Tabelle steckt, ein Geschäftsmodell gestartet werden kann und Entwicklergelder eingetrieben werden können. Die Website wurden übrigens mit Open Source Technologie entwickelt. Ist das nun disruptiv? Ja, und zwar wenn neue Kunden, die das Produkt sonst nicht gekauft hätten, gewonnen werden konnten.

Aller Anfang sei einfach, z.B. durch den Versand von Literatur per E-Mail ein neues Geschäft starten. Eine wahrscheinlich immerwährende Frage: Wie kann die Sichtbarkeit für neue Ideen geschaffen werden? Wie findet die Verbreitung statt ohne die großen Spieler? Sind Handelssparten (vgl. Session der „Buchlichter“) eine Lösung? Damit schloss sich der Kreis zum Anfang, wo ja bereits auf die Schwierigkeit des Marktzugangs hingewiesen wurde.

Abschließend wurde konstatiert, dass klare Beispiele für Disruption in der Buchbranche schwer zu finden sind.

Hinweis zur Vertiefung: 30 Minuten Interview mit einem der Autoren der Theorie.

http://a16z.com/2015/10/28/what-disruption-theory-is-and-isnt/

Ruhm, Ehre und jede Menge Karmapunkte: Wir danken Georg Buss sehr herzlich für die Zusammenfassung der Session!



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