Sessionbericht: Into the future: Die Publishing-Branche 2030

Ihr wollt wissen, was in den Sessions passiert ist, die ihr beim eBookCamp 2015 verpasst habt? Oder habt gleich das ganze Camp verpasst? Lest einfach hier nach! Wir veröffentlichen nach und nach die Eindrücke unserer Sessionpaten.

Martina Steinröder: Into the future: Die Publishing-Branche 2030

Bericht von Silke Niehusmann

Dr. Martina Steinröder

Dr. Martina Steinröder (c) eBookCamp

Martina Steinröder teilte ihre Session grob in zwei Phasen ein.

In der ersten stellte sie kurz die Theorie hinter dem 3 Horizonte Modell vor und fokussierte dann vom allgemeinen hin ins Buch-spezifischere. Am Ende demonstrierte sie die angewandte Kreativtechnik zur Erhöhung der Anschaulichkeit an einem Beispiel. Input und Fragen waren hier von Anfang an erwünscht.

In der zweiten Phase brach die Session in neun Gruppen von vier bis fünf Teilnehmern auseinander, welche in 20 min jeweils für einen klar umrissenen Untermarkt der Publishing Branche ein Szenario für 2030 entwickelten. Hiervon wurden dann drei Ergebnisse der gesamten Gruppe präsentiert.

Warum erstellt man ein 3 Horizonte Modell?

Einer der Hauptgründe ist, dass es Unternehmen gestattet, relevante Technologien und Marktsegmente mit Hilfe von Szenarien konzeptionell klarer zu umreißen. Hierbei können auch unterschiedlich gepolte Szenarien für das gleiche Segment erstellt werden, um am Ende ein Spektrum an möglichen Entwicklungssträngen vergleichen und optimiert nutzen zu können.

Uns interessierten in der Session natürlich vor allem die Auswirkungen, die bereits existierende und Break Through Technologien der nächsten Jahre auf die Buchbranche haben werden.

Somit arbeiteten wir uns entlang eines in die Zukunft gerichteten Zeitstrahls durch die einzelnen hintereinander gelagerten Horizonte. Während der erste Horizont das aktuelle Kerngeschäft beleuchtet, mit dem Verlage derzeit ihr Geld verdienen, bewegt sich der zweite Horizont im klassischen Planungsfeld von 2-5 Jahren. Hierbei liegt der Fokus auf einer fassbaren Zukunftsorientierung, welche sich der konkreten Produkt(weiter)entwicklung widmet.

Wir fokussierten uns jedoch auf den dritten Horizont: die Zeitspanne in 10-15 Jahren. Was wird am Markt passieren? Was wird uns wichtig sein? Was lassen Kunden aus Desinteresse links liegen? Sprich: Was müssen WIR tun, um dabei zu sein? In anderen Worten: um als Medienproduzierende/-schaffende nicht nur unseren Profit zu erhalten oder zu erhöhen, sondern auch unsere Profitabilität zu steigern und unsere Relevanz zu sichern.

Wie man bereits sehen kann, ist der Blickwinkel in jeder Zeitebene ein anderer. Wir bewegen uns weg vom Fokus auf das Geschäft hin zu einer produktorientierten Sichtweise, bevor wir zu einer perspektivischen Ansicht hinübertreten.

Welche Perspektiven sind von Relevanz für unser Modell?

Auch hier greifen wir die Fragestellung in mehreren Ebenen an. Einer unserer Pfeiler besteht aus einer Trendanalyse, welche vergangenheitsbezogen ist. Sie ist in der Hinsicht ein Grundpfeiler, dass sie uns zwar selber nichts über die Zukunft sagen kann, aber ein gutes Verständnis über Entwicklungszyklen und andere relevante Zahlengrößen geben kann. Sprich sie fungiert ähnlich einem Gradmesser, mit dem wir unsere Prognosen bezüglich ihrer Wahrscheinlichkeit testen können. Dies funktioniert gut für die Betrachtung von Trends, jedoch nicht für wirklich neue disruptive Elemente.

Die zweite Perspektive beschäftigt sich mit den Megatrends (gesellschaftl.), die sich um uns herum entfalten. So zum Beispiel die demographischen Entwicklungen (e.g. alternde Gesellschaft, höhere Interkulturalität).

Als dritter Aspekt stehen technologische Entwicklungen im Fokus, so z.B. 3D Drucker, aber auch Dinge, die man (noch) nicht vorhersehen oder konzipieren kann.

Wie gewichte ich die unterschiedlichen Einflussgrößen?

Hierauf schauten wir uns den dritten Aspekt genauer an. Es gibt immer eine große Anzahl an Entwicklungen und Trends, doch nicht alle sind von gleicher Relevanz. Zusammenfassend wurden die 10 Disruptions-Technologien, welche uns vorgestellt wurden, auch gleich in 3 Kategorien unterteilt: höchst relevant, relevant und von geringerem Einfluss.

höchst relevant (1):

  • mobil & vernetzt (Tech ist bereits angekommen!)
  • Cloud, Big Data (Umsetzungsphase hat begonnen)
  • AI

relevant (2):

  • Internet of Things (Smart Home, Smart Car)
  • Virtual Reality

weitere Technologien:

  • 3D Druck (hier war der Einwurf mehrerer Publikumsmitglieder, dass diese Tech in manchen Bereichen (z.B. Kinder, Genre ala Fantasy) auch als relevant eingestuft werden kann)
  • Nanotech (z.B. Chips, welche die Freisetzung von Medikamenten steuern)
  • Energie Techs (hauptsächlich industrielles Thema)
  • Roboter & Dronen (hauptsächlich industrielles Thema)
  • Genomics (Human Medizin Thema)

Als nächstes gewichten wir ebenfalls die Megatrends, die unser Leben beeinflussen:

höchst relevant (1):

  • Globalisierung (wer produziert wo, von wo sourcen wir, was wir konsumieren)
  • Demographie (Einflüsse wie Alter und kulturelle Zusammenhänge auf Inhalte, Medium und Formate)
  • Neues Lernen / Wissensgesellschaft (kontinuierliches Lernen)
  • Individualisierung (pseudo & real)

Weitere Megatrends:

  • Urbanisierung
  • Neoökologie

Self-Pulishing kann als, für die Publishing Industrie wichtiger, lokalisierter Trend hinzugenommen werden, der eng mit dem höchst relevanten Punkt ‚Individualisierung‘ verbunden ist.

Wie gehe ich nun weiter vor, um gezielter meine Faktoren zu gewichten?

Nachdem wir in beiden Bereichen potentiell wichtige Faktoren und Disruptionen ausgemacht hatten, bestand unser nächster Schritt darin, diese Einflussfaktoren genauerzu untersuchen. Um sich ein genaueres Bild zu verschaffen, wurde uns eine weitere Szenario Technik vorgestellt, welche es gestattet, aktive und passive Einflüsse zwischen den einzelnen Trends und Disruptionen aufzuzeigen, indem man sie über eine Matrix miteinander in Verbindung setzt.

Die ermittelten Aktiv- und Passivsummen gestatten es dann wiederum, die Aspekte in einem Vierfelder Systemgrid (aktiv, amivalent, puffernd und passiv) zu verorten. Während die Technologien und Trends im aktiven Quadranten hohes energetisches Potential aufweisen, benötigen gerade die im passiven Quadranten angesiedelten Elemente diese externe Energie, um ihr Potential entfalten zu können. Somit entstehen Wechselwirkungen und Beziehungen zwischen einzelnen Elementen.

Dieses Wissen erlaubte es uns nun, jeden der Einflussfaktoren in einer positivsten und einer negativsten Ausprägung zu umreißen. Die Realität wird, wie so oft, zwischen diesen Extremen liegen. Doch um diese geht es zum jetzigen Zeitpunkt auch nicht. Es geht um „Was wäre wenn“, eine Öffnung gegenüber dem Möglichen. Nicht eine ultimative Wahrheit, sondern ein wenig Phantasie.

Basierend auf den erarbeiteten allgemeineren Szenarien gingen wir nun für eine Reihe der Trends genauer auf die spezifischeren Bedeutungen für die Publishing-Branche ein (siehe pdf-Präsentationsmappe der Session). Wir können nun aber diese Einschätzungen als Gage nutzen, um aktiv Weichen zu stellen, die in jene (Produkt-)Zukunft führen, die wir als relevant und profitabel einschätzen, und uns Handlungsfelder zu eröffnen.

Wissenschaftliches Lernen – Ein konkretes Beispiel

Zum Abschluss des Vortragsteiles bekamen wir die oben genannten Techniken noch anhand des Beispiels Wissenschaftliches Lernen demonstriert, bevor wir in die Gruppenarbeit entlassen wurden, um die vorgestellten Techniken an einem eigenen Szenario zu erproben.

Gruppenarbeitsergebnisse

Gruppe Segment Prognose
1  Belletristik – ‚One Device‘ ein Gerät für alles

– Monopolisten kontrollieren den Zugang zu diesen ‚One Device‘ Inferfaces

– Konzentrationsfähigkeit schwindet mit Auswirkung auf die ‚Longform‘

– ‚Buch-Lesen‘ nur noch als „Bio für den Kopf“ für intellektuelle Zielgruppe

– Kurze, fragmentierte Texte & Serien (Cliffhanger)

– Selfpublishing rulez! Verlage braucht niemand außer der „Bio-Nische“

– Literatur wird immer uniformer -> KI schreibt, keine Autoren!

– Wozu dient lesen überhaupt noch? Was ist Lesen?

2  Schulbuchverlag

(Mindmap)

– = Sind Multimediaunternehmen, die keine Printprodukte mehr herstellen

– Lehrer arbeiten dezentral

– Wissen wird generiert (Bsp. Aus Google) & Artificial Intelligence -> Wissen ist immer auf dem tagesaktuellen Stand

– Wissen wird unmittelbar erlebbar (Virtual Reality)

– Homeschooling & Internationale Vernetzung -> Materialien sind flexibel (z.B. Übersetzungen)

– Individualisierung, Materialien nach Wissensstand & Arbeitsvorlieben der Schüler

– Wissensstand der Schüler wird kontinuierlich verfolgt

3 Publikumsverlag Es findet eine Segmentierung statt
1) günstige bis für den Endkunden ‚gefühlt‘ kostenlose, Mainstream Produkte, dominiert durch Global Player in Verlags- und Self-Publishing Bereich
Inhaltlich dominieren nicht lineare, vernetzte Inhalte, welche über modulare – vom Kunden individuell zusammensetzbare – mediale Formate (+ Virtual Reality) und Interaktionslevel (Social Reading, Gamification etc.) in klaren durch Medien- & Technologiekonvergenzen bestimmte Konsumentenkanäle abgerufen werden. Der Leser wird in diesen interaktiven Bereichen zum Mit-Urheber und Weiterentwickler (dies wird als Pseudo Individualisierung gefeiert), Datenauswertung steht im Mittelpunkt der Contentschaffung, welche Bestseller nach Plan schaffen, um im Bereich der verengten Kaufentscheidungen durch Perfektion punkten zu können.
2) lokale und regionale Special Interest Nischenanbieter, die unabhängig oder in Produktionskooperationen (ko)operieren bieten Produkte im hohen bis höchst-preisigen Segment in streng limitierten Auflagen (Sammlerstücke mit Wert, TBs verschwunden). Diese Leser zelebrieren die Entschleunigung und Ästhetik eines schön gedruckten Buches
=> Brot & Spiele vs. eine Art neuer Mäzenen-Kultur
4  Kinderbuchverlage – Punk or Popper = echt oder Virtue

– Erleben von Inhalten mit allen Sinnen ohne traditionelle Medien (visuell, haptisch, olfaktorisch [Geruch], gemeinschaftlich [social node])

– evtl. Gegenbewegung zum „Alten“ (Vinyl, Natur = gedr. Buch)

5 Publikumsverlag – Ratgeber – virtuelle Rundgänge + Lehrer (Hologramme)

– KI / Smartes Feedback

– Expertenstatus / -begriffe erweitert sich -> Selbstoptimierung als Triebfeder

– Kampf zwischen Plattformen und aktuellsten, technischen Umsetzungen

6   Publikumsverlag  – B + C Produktionen nur nach Leser-Voting -> Lesermeinung wird wichtiger!

– Verlagsmarke wird schwächer <-> Autorenmarke wird stärker z.B. James Patterson

– Empfehlungsmarketing gewinnt an Bedeutung -> Bestseller werden gemacht

– Automatische Generierung von Inhalten durch Parameter des Lesers -> KI-generated content

– Rolle des Autors ändert sich

– Lager werden nicht benötigt (kein Barsortiment) -> Print-on-Demand löst ab

– Verlagsarbeit wird technischer -> braucht man noch Lektoren? (QM durch KI)

– Content wird medienübergreifender (Buch, Spiel etc.)

– Nutzereinheiten verkürzen -> serielle Inhalte bleiben wichtig / wachsen an Bedeutung

– Inhalte Cloudbasiert -> Technologie wird anspruchsvoller = bequemer für Nutzer

– verlagsferne Unternehmen haben höheren Einfluss auf Content

 7  Kinderbuchverlag – Kinder besitzen und nutzen sehr früh Devices (WLAN-Schnuller)

– Produktangebot nimmt zu (individualisiert & personalisiert)

– Vernetzung der Branchen (Health & Bildung)

– Frühestmögliche Optimierung der Entwicklungschancen

– Markentreue leibt, Produktwelt wird allumfassend

– Monopolbildung

 8  Publikumsmarkt

(Mindmap)

– Nicht linear, über Formate hinweg

– Internationale, multilinguale Angebote

– Einnehmen einer Rolle innerhalb des Contents macht Lesen zum Event

– Open Access und Free Content

– Verlage stehen zwischen Technologie (physiolog. Daten für spezielle Angebote), Inhalten (Texte, individuelle Produzenten) & Dienstleistungen

– Revenue? Premiumprodukte, Events (Autor, Reenactment), Partizipation (VR Events)

 9  Nicht definiert

(Mindmap)

– Einfacher Zugang = sehr wichtig! + Nutzergetrieben; Leser/Kunde bestimmt mehr mit (Social Media Kanäle sehr wichtig!)

– Sehr viel Lesen & Vorlesen lassen, anders Lesen

– Lesen nicht mehr unbedingt Stellenwert vs. Lesen als Kernkompetenz mit neuem Stellenwert

– kleine exquisite Nische des ‚Alten‘ = Ruhezonen erforderlich

– Mainstream = eine Technologie?, immer mehr smarte Lösungen, Coden = neuer Stellenwert

– Technik muss Unterbrechungen zulassen

– Zugang ist anders



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